数据采集才是精准投放的地基

这两年来从事市场营销工作的人都有一个共同的感觉就是：钱越来越不值钱了。虽然已经投入了很多资金，但是收效却很难计算出来。问题是什么原因造成的呢？其实主要是由于数据层面的问题。

下面列举出一些品牌方比较头痛的情况

第一，数据分布在各个地方，不能得到完整的图像。

广告主特别是大广告主目前都存在一个焦虑：广告费用是由自己出的，但是最重要的行为数据却分散在各个平台、代理公司以及第三方工具的服务器中。品牌方可以见到的是报表层面的信息，而如果要追根溯源到原始的日志文件或者模型参数上，则无法继续下去了。某快消品牌的全链路数据分析显示，从小程序埋点到广告投放SDK、归因工具、云上的标签系统等等一路走来之后发现整个数据链很长——DMP、CDP、追踪SDK、反作弊、程序化平台、第三方测量等每一个环节都会产生大量的数据副本，但是品牌本身能够控制的数据很少。第一种情况是数据分布在各个地方，不能得到完整的图像。

第二，投放的效果不好计算。

大多数团队到了月底进行复盘的时候都无法清楚地指出哪些渠道为公司带来了付费用户。不同的平台数据口径不一样，同一个用户的重复计算也会产生误差。而且有很多真实的转化都是在广告平台上无法看到的地方发生的，例如私域成交、客服咨询之后成交等，在只看平台后台的情况下很容易高估或者错误分配效果。仅仅依靠最后点击来归因的话就会忽略掉前面所有接触点的作用，并且把过多的资金投入到了最末端的渠道上。

第三、舆情应对总是滞后于事件发生。

当客服告诉我有人在社交平台上辱骂我们的产品的时候，我打开手机上的应用程序却发现那是两天前的事情了。根据社交媒体危机管理的研究结果，在品牌没有在一小时内回应负面评价的情况下，这条负面评论被分享出去的可能性就会提高三到五倍，并且还会得到更多的赞同。传统的监控评论区的方式只能看到百分之五十左右真实的意见。当前企业舆情管理的主要问题就是碎片化的信息收集、反应速度过慢以及处理情绪化的问题。

三者表面上看来互不相关，但是它们的本质都是同一个问题：即品牌方缺乏一个可以跨越各种平台，并且系统化地搜集与整理信息的能力。而这也就是极致了数据这种类型的服务商所要解决的问题。

极致了数据核心功能就是“一个入口，多种应用”。使用统一的API接口来整合抖音、小红书、视频号、公众号、微博、快手、B站等国内主要平台以及YouTube、Facebook、Instagram、TikTok、X等国外平台的数据收集功能。该平台已经涵盖了六十余个领域，并且积累了上千亿的数据量，在进行历史追溯的时候也能够提供帮助。对于品牌方而言，这就意味着不需要再去和十几个平台的开放接口进行对接了，只需要用一套系统就可以把跨平台的数据拉到同一个看板上面来进行比较。

具体到投放场景的时候，该能力应该如何运用呢？举例来说。一个新的护肤品品牌的推出，在产品刚发布的时候就已经完成了对目标用户的精确筛选以及内容上的空白填补工作，并且把大部分的广告预算都投向了有关于成分分析、使用感受等方面的内容中去，在三个月之后CTR提升到了原来的两倍之多，而获取一个新客户的花费却只占原来的一半左右。某零售企业的转化率因为有了全渠道的数据支持提高了15个百分点。上述事例所体现出来的道理就是：投放策略的效果好坏与数据分析基础的质量有关。

关于舆情监测这一块，极致了数据可以做到七天二十四小时不间断地进行监控，并且会涉及到品牌的各个方面，包括品牌本身、产品、服务以及相关的管理人员等等，在发现问题之后能够及时作出反应，“发现-响应”的周期也由原来的几个小时缩短到了几分钟之内。对品牌方而言，它不但是危机预警系统，而且是口碑管理常态化的工具——能够准确地发现分散的小怨言和细微的不满，并且把这些隐患扼杀于摇篮之中。

极致了数据接入方式给品牌方提供了很大的选择空间。有技术团队的企业可以直连API，把数据集成到自己的BI系统里；没有技术团队的运营人员，则可以用飞书中“多平台数据采集助手”的插件实现零代码采集，并让数据自动地被写入到飞书的多维表格中去，并且定期更新。数据调用费用为每条0.1元，可以实现多路并发并且并发不会另外收取费用，新用户还有免费试用的机会。务实的价格策略对于要进行长时间竞品跟踪、投放效果检测的品牌方而言具有较低的成本优势。

那么从品牌方和广告主的角度来看，在数据基础设施方面也需要认真的对待了。当平台流量红利消逝之后，投放成本却越来越高时，哪一方能够做好数据收集与整理的工作，在预算分配中就不会出现错误。极致了数据在这一链条上所起的作用就是帮助品牌方把“数据主权”的事情向前推进一步——不需要自己再去维护爬虫、对接十多个平台，但是最终的数据还是掌握在自己的手中。

精确投放并不是一句空话，在此之前要进行的数据收集就是它的开始。越来越多人已经通过事实证明了这个道理。